Aberta para projetos de branded content e para anunciantes em seus canais, a produtora por trás do bem-sucedido canal “Pipocando”, no YouTube, acredita que somente produção de vídeo não é mais um negócio e foca em influência e engajamento
Você já ouviu falar de dois caras aloprados que ficam sentados em um sofá conversando sobre cinema? Se não, pergunte ao seu filho — ou ao millenial mais próximo.
Bruno Bock e Rolandinho, do canal de YouTube “Pipocando”, fazem parte desse grupo de criadores que estão para os jovens de hoje como os ídolos da televisão aberta estavam para a geração teen dos anos 1990. São influenciadores e referências de cultura pop, acumulando milhões de inscritos e seguidores. Uma das diferenças, porém, é que a dupla tem por trás a Blues, uma produtora com modelo baseado em geração de conteúdo, marketing de influência, engajamento de audiências, com infraestrutura de produção — conta com dois estúdios próprios com mais de 300m² —, e profissionalismo.
A Blues nasceu antes do “Pipocando”, há doze anos, junto à revolução digital. “Quando comecei a produtora, era uma aventura, uma época que a tecnologia estava se transformando, e os diretores precisavam da molecada que entendia das novas câmeras e de intermídia”, conta Bock, que desempenha os papeis de CEO, diretor, roteirista e apresentador. Era uma fase pré-YouTube, quando a ideia era prestar serviço para as agências de publicidade.
Quando resolveram focar em criar conteúdo próprio para o YouTube, seis anos atrás, o processo de Bock e sua turma foi diferente. “A maioria pega uma câmera e fica famoso, bomba sem querer. A gente fez um planejamento dentro da empresa, porque não queria mais trabalhar naquele formato antigo de produção.” A ideia era conquistar uma audiência cativa e engajada e trabalhar com ela e para ela. “Não era mais publicidade, era conteúdo.” Enquanto o mercado amadurecia, a Blues também foi adquirindo conhecimento e, na base da tentativa e erro, foi descobrindo o que o público queria consumir, quais mensagens tinham relevância. “Criamos muitos canais até acertar a mão, achar esse meio termo entre o que gostamos de fazer e o que público quer assistir”, conta Bock, que estima que 80% do que fala no ar são o que as pessoas querem ouvir e 20% são o que considera importante para informar, entreter e educar.
E a pipoca literalmente estourou. O “Pipocando” virou um sucesso no YouTube, com 3.6 milhões de inscritos, média de 15 milhões de views mensais, e também no canal a cabo Comedy Central. A história dos YouTubers foi contada em um livro, “Pipocando, os Bastidores do Maior Canal de Cinema da América Latina”, que já vendeu 40 mil exemplares. O canal é, ao mesmo tempo, nichado, porque fala de um tema específico, e abrangente. “É cinema para quem não entende de cinema. Essa é a sacada. Mensagens, piadas simples, mas com conteúdo de qualidade”, explica Bock.
Hoje, além do “Pipocando” original, sobre cinema, a Blues produz o “Pipocando Música” (que tem 1.2 milhão de inscritos e Junior Lima entre os apresentadores), o “Pipocando Games” (775 mil inscritos), e o “Bunka Pop” (sobre cultura pop japonesa, com foco nas classes C e D e 670 mil inscritos). A produtora tem previsão de faturar 10 milhões este ano somente com projetos derivados do “Pipocando” e nas parcerias com canais como o Comedy Central (Viacom) e TNT (Turner). Além disso, tem contrato com a TV por assinatura SKY, sendo responsável por criar e produzir conteúdo específico para o Canal do Assinante SKY, recheando a grade de programas sobre cultura pop similares aos da internet.
A audiência é o foco
A Blues prioriza clientes que fazem sentido para os próprios criadores e que têm a ver com a audiência, o maior ativo da produtora. “Possuo uma relação com esse público, essas pessoas confiam em mim. A partir disso, posso trabalhar e gerar negócio com as marcas”, explica Bock. São os talentos, aqueles que dão a cara no vídeo, que participam da concepção do merchandising até a entrega. “Mais do que apresentadores, eles são criadores. Fazemos campanhas bem amarradas, com pouca rejeição da audiência. Temos Youtubers fazendo a criação e não criativos.” Um exemplo foi a ação em que Bock e Rolandinho apostaram uma corrida com Rubinho Barrichello em uma campanha do modelo Up!, da Volkswagen. No pre-roll do YouTube e no merchandising, a Globo Play é atualmente o principal anunciante.
Quando o “Pipocando” era ainda um investimento “como uma startup”, chegou a ter periodicidade diária, no objetivo de montar a base de audiência. “Com o tempo, e o nosso comercial ficando mais ativo, a gente resolveu enxugar e crescer de acordo com o retorno financeiro.” Com a recente chegada do anunciante de peso, o canal passou de um a dois episódios inéditos por semana.
Fermento na pipoca
Nos últimos anos, a Blues “colocou fermento na pipoca”, como diz Bock. Pulou de uma equipe de seis para 60 profissionais quando virou a chave e se transformou em uma plataforma de conteúdo de cultura pop. A produção de vídeo sob demanda ficou no passado. “Acho muito difícil ganhar dinheiro vendendo vídeo hoje em dia. Virou commodity, muitas produtoras já quebraram. O futuro é audiência, não produção”, opina ele, cujo compromisso hoje é com as visualizações, já que esse número tem relação direta com o desempenho financeiro dos canais. “Contamos com dezenas de profissionais no atendimento, comercial, criação e produção. Temos os influenciadores, que são os pilares da audiência e um terapeuta vem toda semana dar apoio a esses talentos. Toda esta estrutura garante um conteúdo com excelência de produção e que já traz junto a audiência e o engajamento”, defende Bruno Marossi, diretor executivo da Blues. “A gente vende influência”, completa.
Essa solidez da produtora, aliada a um jeito transparente de lidar com clientes que vem da personalidade de Bock, faz da Blues um negócio real. “São novos tempos, novos paradigmas, novos jeitos de anunciar”, completa o empreendedor.
